尋找消費者未被滿足的真需求 中國DTC品牌的秘訣觀察

疫情加速了全球消費者大規模向線上渠道轉移。對于品牌來說，現在正是考慮建立直達消費者的DTC渠道的好時機。在電商市場成熟的地區，品牌可以通過DTC模式“直達消費者(Direct-to-consumer)”，直接向客戶銷售產品，繞過任何第三方零售商、批發商或任何其他中間商。DTC模式普遍通過線上互動吸引消費者，并且由于缺少中間商賺差價，產品往往具備更優性價比。

尋找消費者未被滿足的真需求

DTC商業模式目前在中國備受關注，在食品、服飾、美妝、洗護等諸多細分領域，一些中國DTC品牌探索出本土化的DTC模式。頭豹研究院發布的《2020年中國DTC商業模式分析精品報告》中預測，中國電商平臺、社交媒體發展與消費品市場需求變革帶動的DTC模式市場規模的增長，到2024年將達到1227.3億元。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，DTC品牌非常重視與用戶建立直接聯系，DTC品牌發展的起點或核心理念，是在其打造的生意模式或生態中，非常依賴消費者的數據和反饋，通過持續不斷的深度溝通，將消費者納入反饋與迭代的閉環中，不斷滿足消費者的需求，從而發展出對品牌忠誠的顧客。

鄧旻提醒，成熟品牌和大企業需要注意兩方面：一是在產品開發與迭代上，將過去以品牌資源為導向，自上而下的產品打造方式，轉變為從消費者未被滿足的真需求出發。過去，成熟品牌傾向于以小而精的方式打磨明星單品，從產品部門上百種的設想中通過“篩豆子”的方式選出幾個產品，然后大量投入到營銷中，并配合渠道推廣，期望成就“大單品”。而DTC品牌往往基于消費者的需求，推出測試版產品，通過用戶數據反饋對產品進行迭代，最終找到一個各方面反饋最優的“轉基因豆子”，再推入市場，并根據反饋持續升級。二是借鑒DTC的工作模式，打破過去職能化的分工，以產品為核心組建團隊，降低跨部門溝通成本，加速產品創新與迭代。

以直達渠道崛起的品牌秘訣

觀察近幾年崛起的中國代表性DTC品牌，他們具備相似的特征。

始終以消費者為中心。互聯網營銷專家、攜程集團前高級營銷總監浦明輝表示，小米作為中國最早期的DTC品牌，以“參與感”為法則，讓用戶廣泛參與到產品開發、上線、推廣、售后等環節中，實現了消費者與品牌無限接近，參與共創的消費者往往對品牌有更密切的情感聯系，并成為品牌的忠實簇擁。

獨特的品牌價值主張。這類品牌通常能夠把握社會風向，鑄造品牌的價值觀。品牌價值主張的核心是瞄準消費者未被滿足的需求，這類需求近年來逐漸由功能性需求轉為情感需求。例如元氣森林的無糖汽水為消費者提供減糖健康的心理價值;環保個人護理品牌植觀捕捉到女性群體對“可持續生活方式”的追求，著重宣傳植物提取生產原料的品牌故事。獨特的品牌價值主張能夠讓DTC品牌與傳統品牌區別開來，這類極富個性的品牌基因為消費者留下深刻的品牌烙印。

依靠外部資源實現靈活開發。DTC品牌的供應鏈戰略是在全球找到能夠實現柔性生產的制造商，以實現靈活開發。弘章資本創始人、《新品牌的未來》作者翁怡諾認為，在中國，隨著便利店等碎片化小業態和電商平臺出現，移動互聯網內容平臺和社交平臺誕生，小型工廠因成本和合規被超級供應鏈工廠取代，品牌誕生的壁壘被降低，大量新消費品牌崛起。這類新品牌能夠將消費者的需求通過成熟的供應鏈快速實現，柔性生產幫助品牌進行小規模試水，縮短產品迭代周期，并可以根據客戶反饋進行快速調整。

一手數據賦能消費者體驗。一手數據是DTC品牌實現與用戶交互的基礎，通過追蹤分析與客戶建立聯系過程中的大量數據，DTC品牌建立用戶畫像和消費行為等數據，為企業深刻了解消費者提供指導。這也使得公司根據對消費者特征創建用戶群或吸納會員成為可能，客戶群體越細分，品牌越能夠實現溝通與產品的個性化，從而提供更佳的消費者體驗。新能源汽車品牌蔚來在APP與線下直營體驗店舉辦各類活動，將消費者納入到具有共同價值觀的社交網絡中，“社群”概念為蔚來帶來黏性與消費力雙高的超級用戶。

更大的利潤空間。在電商巨頭流量見頂的情況下，品牌普遍面臨獲客難、引流成本高的困境。據億歐智庫的數據顯示，阿里巴巴2021財年的獲客成本為477元，比2020財年提升近2倍，是近四年來最高。而DTC模式減少了中間商、批發商和分銷商帶走的利潤分成，幫助企業獲取更多中間利潤，并且由于DTC品牌的產品幾乎不需要大量投入研發或產品設計，因此成本更低。

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